消費者擁有三種類型的自我概念，分別是反映評價、社會比較和自我感覺。反映評價，是人們從他人那裏得到的有關自己的信息，如果年輕的時候得到了肯定的評價，就會有一個良好的自我概念，如果這種評價是否定的，自我概念就可能感到很糟糕；社會比較，在生活和工作中，人們往往與他人比較來確定衡量自己的標準，這就是在作社會比較，例如在學校時，考試卷子下來，就問一下自己的同桌是多少分數，自己的朋友是多少分數，無論什麼人從出生到長大，從家庭到社會，從學習到工作，都是在社會比較中發展和充實自我概念；自我感覺，對自己的認識
