消費者是企業的目標市場，是企業的服務對象，也是營銷活動的出發點和歸宿。
微觀營銷環境包括供應商、營銷中間商、顧客、競爭者和公衆。
企業的一切營銷活動都應以滿足消費者的需要爲中心。消費者不斷變化着的需求，要求企業以不同的方式提供相應的產品和服務，從而影響企業營銷決策的制定和服務能力的形成。因此，消費者是企業最重要的環境因素。企業不能獨佔市場，它們都會面對形形色色的競爭對手。企業要成功，必須在滿足消費者需要和慾望方面比競爭對手做得更好。
企業的營銷系統總是被一羣競爭者包圍和影響着。爲此，企業必須加強對競爭者的研究，瞭解對本企業形成威脅的主要競爭對手及其策略，雙方力量對比如何，只有知已知彼、揚長避短，才能在顧客心目中強有力地確定其所提供產品的地位，以獲取戰略優勢。
